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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 我作傳媒 作者：高陽 日期：2004-4-1 字體：[大] [中] [小]

內(nèi)容提要
20世紀以來的一百年，是世界新聞傳播事業(yè)飛速發(fā)展的一百年。這一百年來，隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，繼報紙、期刊、通訊社之后，廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)問世，新聞傳播的媒介日趨多元化，新聞傳播的手段日趨現(xiàn)代化，“地球村”變得越來越小，新聞傳播事業(yè)對世界政治經(jīng)濟和文化的影響，則變得越來越大。神秘的“傳媒”一詞也漸漸溶入我們的生活，不難聯(lián)想到：如果我做傳媒……

本文章談到如果我是傳媒工作者所思考和做的一些內(nèi)容：從大眾出發(fā)，讓媒介創(chuàng)新，讓策劃出效應(yīng)，以及其中的一些個人觀點，最終達到成功傳媒的目的。
一、傳媒從眾----做大眾化的事
就像一位智者所言：“從眾指的是，你可以在不考慮自身特點的情
況下放開手腳干事情。”我們在作出選擇時會受兩方面的影響，即自己是如何想的，和自己認為別人是如何想的。
從眾是強有力的人類動力源。特別是在其他諸因素相同的情況下更是如此。它在面對眾多品牌作出選擇時起到使天平傾斜的作用。在品牌之間的差距不甚明顯時，我們更傾向于順從大眾意見，而不是自己的判斷力。隨著真正意義上差距的縮小，我們在做出選擇決定時更加依賴于外界的提示。我們越是缺乏安全感就越有可能被其他人所影響。
對一個品牌所做的廣告越多，該品牌就越流行；對一則新聞所做的宣傳越多，其被理解的程度也就越高。大眾化就像是一塊磁鐵，傳媒可以進一步加固它的吸引力。我們作為被傳播對象在某種程度上會僅根據(jù)傳媒而認定某種產(chǎn)品或某條消息。但如果急功近利或運用不當，理解的大眾化就會走向反面，導致事與愿違的結(jié)果。過度大眾化有可能降低傳媒的含金量。
二、媒體創(chuàng)新，勢在必行！
很多企業(yè)主發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的報紙、電視等媒體像把破舊的傘----越來越不管用了，100萬的鈔票砸人也能砸死一堆，但投放到市場上去，就好像是在湖面打個水漂----沒起什么浪。
出現(xiàn)這樣的情況是因為廣告太多了，消費者每天被數(shù)不清的信息包圍著，眼睛和耳朵受到各種信息的干擾，真正能讓消費者產(chǎn)生記憶的廣告猶如鳳毛麟角。在眾多的信息中，讓你的信息“跳”出來才是廣告的第一個目的。經(jīng)過一些調(diào)查和思考，我大膽提出三種途徑，也許是讓廣告在短的時間內(nèi)“跳”出來的方法。
1、不厭其煩的廣告：就像腦白金和哈藥六廠那樣，動輒幾個億的媒體投入，不厭其煩把信息強迫灌輸給消費者，用足夠的出現(xiàn)頻率來鞏固消費者的記憶度。這種手法適合有雄厚實力的大型企業(yè)。
2、好創(chuàng)意的廣告：好創(chuàng)意能搶奪更多的眼球和耳朵，不僅能節(jié)省大量的媒體費用，還能使消費者迅速產(chǎn)生記憶，這就是“好創(chuàng)意使100萬看起來更像1000萬”的主要原因�，F(xiàn)在，很多企業(yè)主已經(jīng)逐漸認識到創(chuàng)意的重要性，這是一個值得廣告創(chuàng)意人慶賀的好事。但是，由于中國廣告界還不成熟的現(xiàn)狀，好創(chuàng)意的廣告并不多見。
3、新媒體的廣告：很多企業(yè)主還沒有意識到新媒體的重要性，總認為采用傳統(tǒng)媒體是比較穩(wěn)當?shù)�，其實，在媒體越來越多的今天，媒體細分是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體的地盤不斷被新興媒體瓜分。包括近幾年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體，搶去了電視和報紙媒體相當一部分受眾。新媒體的最大好處就是新奇性，能迅速讓消費者產(chǎn)生記憶。
三、 讓媒體策劃出效益
在日常的媒體策劃工作中，“每一收視點數(shù)成本”（Cost Per RatingPoint－CPRP）和 “每千人成本”（Cost Per Thousand－CPM）是兩個不可多得的好工具，并成為決策時的重要依據(jù)。不過，它們也并非“金科玉律”，當我們考慮媒體“經(jīng)濟效益”的時候，其他一些重要因素也是不可忽略的。
1、 根據(jù)到達率、覆蓋率組合媒體：若單從經(jīng)濟效益的角度來考慮，媒體購買部只會考慮“每一收視點數(shù)成本”最低的電視頻道及時段，這可能會出現(xiàn)廣告投放都集中于一兩個時段之內(nèi)。但實際的情況是，為了提高廣告排期表之到達率及收看頻次，媒體購買員往往都愿意犧牲部分經(jīng)濟效益。同樣的，電視廣告一般雖可提供較低的“每千人成本”，但只能覆蓋電視觀眾，到達率始終有一定限制，所以一個成功全面的媒體計劃，往往都會配合不同的媒體，令目標群眾能通過不同的渠道接收到我們的廣告訊息。
2、 根據(jù)商品性質(zhì)及目標對象組合媒體：假如要推廣的商品為名貴手表，目標群眾自然是可以負擔購買此名表的高收入人士。比較經(jīng)濟效益，可能仍以投放電視廣告的黃金檔較合乎經(jīng)濟原則。但若考慮媒體本身的適當性及效力，再比較所需付出的整體廣告預算，那么在一本針對高收入人士的時尚生活類雜志刊登一次平面廣告，可能比投放一次電視廣告更“有效”。因此，我們除了要關(guān)注“成本效益” （CostEfficiency）之外，還要考慮“媒體效力”（Effectiveness）。
3、 成本效益與媒體效力：假設(shè)有一個特制的三角形標板，從下至上劃分了10分到1000分大小不同的區(qū)域，越往上分數(shù)越高，但中標率越低。我們口袋里有十枚飛標（可比喻做我們的廣告預算），投射者最理想的目標自然是將十枚飛標都擲在最頂尖1000分的位置。但投射員甲從經(jīng)濟效益（Efficiency）的角度出發(fā)，不希望浪費任何一枚飛標，所以在投擲的過程中十分小心，將飛標全擲在50－100分之間，雖然每枚飛標的得分較低，但卻沒有任何浪費，而且整體的得分亦不俗。投射員乙從媒體效力（Effectiveness）的角度出發(fā)，以擲中最頂尖的1000分位置為目標，結(jié)果只有三枚飛標投中尖端位置，另外七枚均擲在標板以外，但對投射員乙來說，這三枚擲中尖端的飛標已助他達到目的了。其實這個三角形的投射標板代表了一個目標群眾的分布圖。最底層的位置為最基本的大眾人口，越往上，人口特性越為獨特。根據(jù)“成本效益”與“媒體效力”的特點，“成本效益”的觀念較適合運用于目標對象較廣的商品或廣告計劃中；相反，若商品的目標對象是較獨特的少數(shù)，或許我們該放棄部分成本效益，選擇其他較有效、直接的渠道去接觸他們。所以說，目標群眾越廣，成本效益越大；而目標群眾越獨特，效益亦隨之減少。
四、 傳媒性“趕”，廣告色情？
打開電視，翻開報紙，各種商品的廣告鋪天蓋地，讓人躲都躲不開，好不容易找一個愛看的電視節(jié)目，過一會兒就給你插播一段廣告，一集電視劇或一期欄目能插播四五次廣告。廣告數(shù)量多了，題材內(nèi)容豐富了，表現(xiàn)形式也多樣化了。以前商家總是采用名我效應(yīng)的方式，讓大量影視明星、體育明星做廣告主角。但商家后來發(fā)現(xiàn)，觀眾看明星做的廣告經(jīng)常是記住了明星，卻對廣告宣傳的商品印象不深刻。于是，各路商家另辟蹊徑，制作與“性”相關(guān)的廣告，因為不論觀眾是商界名流還是小商小販，不論是高級知識分子還是平常小百姓，他們生活不同，追求也不同，但性是他們共同所需求的，不受任何身份的影響，最容易引起共鳴，也最容易被人記住。正因為商家考慮到了這一點，他們才打了一個又一個與“性”擦邊的球。
曾一則位于北京地鐵內(nèi)的“恒基千百千商城”的開業(yè)廣告被撤，原因是該廣告的創(chuàng)意有些“新奇”：畫面中一名性感女模特，胸前鈕扣崩開，露出了性感的胸部的一部分，旁邊配以“開了”的廣告語，由于這個廣告擺在地鐵有礙首都精神文明，帶有性暗示，因此被全部撤掉。
廣告本來是一種商業(yè)的促銷手段，為的是讓顧客能記住這個商品。同時，廣告也是一種藝術(shù)形式，有著很高的審美價值。它的表現(xiàn)形式也在不斷變化與進步，由平面到多媒體經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展過程，但無論怎么發(fā)展，也不能走在色情的邊緣，因為廣告也是一種大眾媒體，它對社會風氣有間接的引導作用。至于國外的那些艷情廣告之所以能成功，除與廣告發(fā)布環(huán)境有關(guān)外，就在于能將艷情廣告處理得很得當，在畫面上講求一種美感，而不是一種惡俗表現(xiàn)，同時能將廣告中的人物形象與品牌的個性進行結(jié)合，真正體現(xiàn)了品牌的魅力。
因此國內(nèi)的廣告商再做性感廣告時，有關(guān)專家提醒，在表現(xiàn)上應(yīng)把握一個合適的度，首先廣告不應(yīng)僅僅將畫面作為吸引人們注意的一個手段，而應(yīng)借助形象及主題體現(xiàn)整體品牌或企業(yè)的個性形象，形成風格。其次是廣告所傳達的信息要真實、單一、清晰，在主題及畫面的處理上要能保持一致性，有夸張，但不要過分渲染。第三是在利用女性及倡導女權(quán)主義作為廣告內(nèi)容表現(xiàn)時，不應(yīng)赤裸地把女性的色情作為吸引消費者注意的手段，而是要保證畫面與主題的協(xié)調(diào)性，不能超過了受眾所能接受的“度”，避免過猶不及。
五、 廣告宣傳與媒體策略
一則成功的廣告，人們首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而一個成功的廣告策略，除了成功的廣告創(chuàng)意外，也離不開成功的媒體策略。
許多人都有這樣的生活經(jīng)歷：生病求醫(yī)，對癥下藥，開出的中藥處方中有時會有一些我們稱之為“藥引子”的藥物。這些藥引子本身對治療疾病并無什么作用，但它可以將那些具有療效的藥物引導到人體中最適合的位置，使其發(fā)揮出最佳的療效。相反，如果沒有這些并無治療作用的藥引子，其它藥物的作用就會大大地降低。在廣告策略中，廣告媒體的作用就相當于這些藥引子。我國有句俗話“殊途同歸”，意喻用不同的方法得到相同的結(jié)果。但經(jīng)驗告訴我們，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。所謂事半功倍、事倍功半也就是這個道理。
廣告媒體對于廣告的作用，其一是作為廣告訊息的載體和傳播渠道，決定了廣告訊息所能到達的顧客群即覆蓋面，以及其傳播效果；其二是在很大程度上決定了廣告經(jīng)費開支的大小。
消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費者接觸各種媒體的習慣是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時段或欄目中刊播廣告，廣告訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應(yīng)在確定目標顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客。
尺有所短、寸有所長，各種廣告媒體對不同廣告訊息的表達力也各有其特點，這是企業(yè)選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點考慮的第二個因素。有些產(chǎn)品宜于動態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等，這時選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場的一種新產(chǎn)品，需要對其性能、使用方法等做詳細充分的文字說明，則宜選用報紙、雜志及宣傳單等媒體，使顧客通過比較豐富的資料來認識和了解新產(chǎn)品。
選擇廣告媒體應(yīng)考慮的第三今因素是廣告媒體的費用。企業(yè)作廣告總希望以有限的廣告費用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細算，合理選擇，應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個原則。實際上成功的廣告并不意味著一定要投入大量的廣告經(jīng)費，非要采用電視、廣播、報紙等大眾傳播媒體不可。只要運用得當，即使只投入少量經(jīng)費也可獲得非常好的廣告效果。如廣告宣傳單在傳播速度、覆蓋面及表達力等方面雖不及電視、報紙等媒體廣告，但只要能夠結(jié)合產(chǎn)品和目標顧客的特點加以合理運用，不僅可以獲得滿意的效果，還可避免過多且無謂的廣告開支
重慶市曾有一公司在繁華地段建一交易市場，并在《重慶日報》和重慶電視臺上做銷售廣告，但廣告刊播后效果并不理想。究其原因，是因為作為該交易市場目標顧客的個體戶基本上不看《重慶日報》，晚間也多在外交際或娛樂。雖然《重慶日報》和重慶電視臺的覆蓋面很廣，企業(yè)也投入了大筆經(jīng)費，廣告訊息仍不能有效地傳遞給目標顧客。事后該公司總結(jié)經(jīng)驗教訓，重新策劃了廣告媒體策略，印制了一些廣告宣傳單通過個體勞動者協(xié)會定向發(fā)放給個體戶，投入不高但效果很好，交易市場的鋪面攤位在短時間內(nèi)就被定購一空。
總之，廣告策劃是包括廣告調(diào)研、廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體選擇及廣告刊播與評價等內(nèi)容在內(nèi)的一系列彼此相關(guān)的工作。成功的廣告策略必然蘊含著成功的媒體策略，而成功的媒體策略就是在分析目標顧客特點、產(chǎn)品特點和媒體特點的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進而實現(xiàn)目標顧客的針對性、表達力的適宜性和廣告開支的經(jīng)濟性這一廣告媒體選擇目標。
六、 理性廣告?zhèn)髅接^念
1、 要相信專業(yè)
一則廣告創(chuàng)作的優(yōu)劣往往是由不夠?qū)�業(yè)的廣告天來評判，那是因為廣告主出錢，所以他們具有發(fā)言權(quán)，而客戶之所以請廣告商（媒體或廣告公司）做廣告，是因為廣告商比廣告主專業(yè)，但相當多的廣告商看在錢的面子上，不敢提出廣告主判斷的失誤，從而導致很多平庸創(chuàng)意的廣告在媒體上招搖。
廣告主過多的參與，干涉廣告的創(chuàng)作往往是弊大于利，倒不如信任的讓他們放手去干，你只需要把握一個尺度就可以了，中國不是有句古話這樣說的嗎：疑人不用，用人不疑。廣告主何不學學古人，流傳已久的古訓總應(yīng)該有他的道理吧。再說，廣告公司不管怎么說在經(jīng)驗方面總是比廣告主豐富，所以說：相信專業(yè)，沒錯！
2、 廣告不要“隨心所欲”
消費者選擇，判斷一件產(chǎn)品的依據(jù)遠遠要超出產(chǎn)品本身，廣告、包裝、海報、傳單……任何一件可以接觸到的東西都會成為消費者評估的依據(jù)，作為媒體或廣告公司來講最頭痛的事情就是：當廣告公司、媒體為對方設(shè)計了一整套完整品牌的推廣系統(tǒng)，無論是廣告 調(diào)性還是設(shè)計品位都有很好的保證。對方卻忽然心血來潮，偶然中途拖隊，扔一個沒有任何品質(zhì)感的小廣告，讓人哭笑不得。阻礙成功的因素本身就已經(jīng)夠多的了，廣告主們不要隨心所欲拖市場的后腿，不要再人為的制造對人對己都不利的因素。要想對立、塑造一個良好的形象很難很難，而要損毀一個形象卻是那么的易如反掌，相信這個道理誰都明白。
3、 爭議性廣告制造市場話題
如果你是實力比較雄厚的企業(yè)，那么你可以跟所有的大企業(yè)一樣，在媒體喋喋不休的做一些平庸的廣告，因為他可以讓人們看花了眼、耳朵起老繭；如果你自覺得實力不夠，那么你必須想盡辦法做一些有爭議性的廣告，讓你的廣告語一句頂一百句。只有這樣做，才能說用最少的錢發(fā)揮最大的效益，否則你很難以與那些廣告投放兇猛的大企業(yè)去爭。采用具有爭議性的廣告的人也比較多，如果稍微留意一點，你會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)。比如：在一家報紙的整版只用幾個小字來做廣告，其余有甚至99%的版面都空著，為什么會這樣做？其實也就是為了引起社會的爭議：到底是在做什么品牌呢？有必要這樣做嗎？這樣做有效果嗎？一系列的問題會引起人們的關(guān)注，而這時候您的初衷就達到了。
4、 做廣告既要照顧“面子”也要考慮“里子”
廣告是一門藝術(shù)，所以做廣告的人本身就要蘊涵多層面的藝術(shù)細胞，當然這不只是嘴上隨便說說而已。不管怎么藝術(shù)，考慮最多的還是他所帶給你的經(jīng)濟回報。廣告的作用不外乎兩個：一是增加容量，完成預定業(yè)績額度；二是提升形象、積累品牌資產(chǎn)。如果兩個方面你都能達到，那說明你的廣告投放成功了，反之如果只完成了其中的一項，那也就等于浪費了一半的廣告費，這樣的廣告也就是只要了“面子”，而沒有了“里子”。
5、 多種媒體的優(yōu)勢組合手腕
廣告戰(zhàn)是一場短兵相接的戰(zhàn)爭，飛機、大炮的威力固然很大，但并無法很實際的攻占基地，而廣告一旦起到的威力要遠遠超過它們。曾經(jīng)有位老板很沾沾自喜的介紹他已經(jīng)在某出名的媒體上做了廣告，但過了一段時間之后，這位老板才發(fā)現(xiàn)通過廣告回應(yīng)的客戶很少。有人給了他一個建議：在多種媒體（電視、廣播、報紙、雜志……）不同時段針對不同的實際情況做廣告。事實上，廣告戰(zhàn)中的媒體優(yōu)勢組合是一門很大的學問。曾經(jīng)有一篇報道說：2001年，國內(nèi)某名企業(yè)花3.2億元的廣告費不及“海王”2億元的廣告顯得聲勢浩大。其中具體做法我們不予評價，這在某種程度上相對說明了媒體優(yōu)勢組合的好處，當然其中奧妙只能各人體會。
6、 做廣告要自始至終，不要半途而廢
很多企業(yè)未經(jīng)籌劃匆匆忙忙地上廣告，未久又失失落落的下了廣告，造成大把的鈔票打了水漂，導致了一些不必要的浪費。很多人忽略了廣告有延伸消費效應(yīng)的功能，剛上廣告就指望著第二天賓朋滿座。殊不知廣告的奏效時間有其持效的作用，如果你沒有足夠的思想準備，未能規(guī)劃好，再加之不能堅持，那你將永遠達不到目的。（新浪網(wǎng)）廣州“琳瑯法國”開業(yè)的第一年里，就標榜著自己是全國唯一不打折的婚紗店，長期以來該公司一直以此為主題在各類媒體上作廣告，如今成為廣州婚紗市場很有品碑的品牌。
7、 不要把廣告目標當作成交目標
每當生意不景氣、客源量不佳之時，經(jīng)營者總往往會質(zhì)疑廣告公司或企劃部門，甚至會下這樣的定論：一定是廣告公司所做的廣告有問題，我已經(jīng)做了廣告，為什么還不見客源量的提升呢？而當客源量直線上升之時，并不知道感恩圖謝，總認為是自己的功勞，而并非廣告做的好。事實上，廣告目標跟成交目標是兩碼子事，廣告的目標是傳播信息的目標，可以通過廣告調(diào)研來確認，如果達到傳播目標可以推斷成交目標相對提升。提升成交量是營銷目標的一部分，在市場上取得成功或遭遇挫折都應(yīng)該是依賴著部門組合、優(yōu)良運作達成的。所以說，部門每一環(huán)節(jié)的配合都有可能發(fā)生影響，那種成交目標一旦達不到就懷疑廣告有問題的想法顯然不對，那是一種廣告理念不成熟的體現(xiàn)。
8、 廣告一定不能夸大其辭
廣告鋪天蓋地，但是其企業(yè)、產(chǎn)品都未必能使人信服，夸大、蒙騙式的做法引發(fā)企業(yè)自嘗惡果。就婚紗影樓行業(yè)來講，曾經(jīng)有過“免費拍照”、“一元拍照”等等無奇不有的煽動人心的廣告�！笆褂谜吒顿M”、“天下沒有白吃的午餐”這些道理人人皆知，即使有消費者心存好奇走了進來，他下單子嗎？他會被你的甜言蜜語迷惑嗎？非但沒有，反之他還會將你給他帶來的這種蒙騙通過口傳效應(yīng)傳播；如果說有，那這種機率可以說近乎零。假如夸大式的廣告也能奏效，那天下不是每時每刻都有很多的富豪產(chǎn)生了嗎？所以說，廣告務(wù)必要切合實際，不要蒙騙消費者，只要你有一顆真誠的心去對待他們，相信會得到很好的回報。
七、 傳媒長期以來總是神秘
我們發(fā)現(xiàn)，難以反省分析媒介效應(yīng)，以及為什么長期以來媒介一直被罩以神秘色彩的原因之一，主要是這些效應(yīng)通常是如此的簡單和微妙，以致于不能起到直截了當起到勸說購買的作用。媒介影響我們引起或關(guān)注對選擇品牌予以考慮的順序，它和勸說不一樣，然而卻很有效。代之以勸說和其它主要效應(yīng)，我們應(yīng)尋找“羽毛”或微妙的效應(yīng)。正是這些不起眼的效應(yīng)使那些看起來相差無幾的，可供選擇的品牌在傳媒的重復宣傳下于不知覺中逐漸凸顯起來。

這就是我的傳媒觀，我相信雖然有欠成熟，但其中勇氣和理性可見。時代在飛速發(fā)展，無論是傳媒還是其它科學，在中國都會越來越強，作為準廣告人的我們，深深的希望有傳媒的每天都朝氣澎湃，更希望中國的傳媒不會再走錯路。不久的將來，我們會站在傳媒行業(yè)的前端……



高陽 02366815932